شناسایی مؤلفه‌های بازاریابی نوآورانه در شرکت‌های کوچک و متوسط فناوری محور

نوع مقاله: علمی-

نویسندگان

1 استادیار دانشکده کارآفرینی دانشگاه تهران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد کارآفرینی دانشگاه تهران

چکیده

در عین حال مطالعات گذشته که نقش شرکت‌های کوچک و متوسط فناوری محور را در پیشرفت اقتصاد و ارائه محصولات نوآور پر اهمیت می‌داند، بازاریابی آن‌ها را بسیار محدود و متأثر از عوامل زیادی می‌داند. ضعف دانش و مهارت‌های بازاریابی منجر به شکست اکثر این شرکت‌ها می‌شود. این مقاله به شناسایی مؤلفه‌های بازاریابی نوآورانه شرکت‌های کوچک و متوسط فناوری محور استان تهران در صنعت نانو می‌پردازد. در این تحقیق، داده‌ها از رهگذر مصاحبه‌های عمیق، رو در رو و نیم ساختار یافته با 10 شرکت کوچک و متوسط فناوری‌محور در استان تهران جمع‌آوری شدند. تجزیه و تحلیل نظام‌مند داده‌ها از طریق تحلیل محتوای کیفی تم‌ها بیانگر آن است که مؤلفه‌های بازاریابی نوآورانه در شرکت‌های کوچک و متوسط فناوری‌محور در صنعت نانو شامل 8 تم، 21 زیر مؤلفه و 55 گویه می‌باشد. این تم‌ها شامل متغیرهای بازاریابی، تمرکز بر مشتری، تمرکز بر بازار، تغییر و اصلاح، بازاریابی یکپارچه، جایگاه منحصر به فرد، تصویر ذهنی مثبت و شبکه‌سازی ‌می‌باشد. هرچند عنوان برخی تم‌ها با ادبیات موضوع یکسان است، اما زیر مؤلفه‌های سازنده آن‌ها کاملاً متفاوت است. علاوه بر این، تم‌های تصویر ذهنی مثبت و شبکه‌سازی پیشنهادی این مقاله است. 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identification of Innovative Marketing Components in High-Tech Small and Medium sized Enterprises

نویسندگان [English]

  • Mehran Rezvani 1
  • Kambiz Talebi 1
  • Saeed Tavakolian 2
1 Assistant professor, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Iran
2 M.S of Entrepreneurship, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Iran
چکیده [English]

Previous studies strongly emphasize the importance of High-Tech SMEs in progress of economics as well as their devotion to delivering innovative products; however, their marketing is hindered by many constraints such as the lack of marketing knowledge and skill which leads to the failure of most of these companies. Innovative Marketing is the way high-tech SMEs cope with marketing deficiencies and challenges. The purpose of this paper is to identify Innovative Marketing constituents in High-Tech SMEs of Tehran province. Analysis of deep Interview sessions with sales and/or marketing managers of 10 High-Tech SMEs through qualitative content analysis of elements indicate that Innovative Marketing in High-Tech SMEs is made up of 8 elements, 21 sub-elements and 55 items. These elements include Marketing Variables, Customer Focus, Market Focus, Modification, Integrated Marketing, Unique Status, Positive Image and Networking. Although some elements are similar to previous researches, their constituent sub-elements are totally different. Moreover, Positive Image and Networking elements are contribution of this paper and new to the literature of innovative marketing.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Innovative Marketing
  • Small and Medium Sized Enterprises
  • Nano industry
  • High-Tech Companies
1. علی احمدی، علیرضا؛ و قاضی نوری، سید سروش (1387). اولویت‌بندی ابزارهای سیاستی حمایت از شرکت‌های تازه تأسیس فناوری محور در کشور با استفاده از مدل تصمیم‌گیری چند معیاره فازی. فصلنامه سیاست علم و فناوری، 3، صص 89-73.
2. هومن، حیدرعلی (1385). راهنمای عملی پژوهش کیفی (چاپ اول). تهران: انتشارات سمت.

3. Balkin, D. B., & Gomez-Mejia, L. R. (1987). Toward a contingency theory of compensation strategy. Strategic Management Journal, 8(2), 169-182.
4. Brady, M. K., & Jr, J. J. C. (2001). Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach. The Journal of Marketing, 65(3), 34-49.
5. Carson, D., Gilmore, A., Cummins, D., O’Donnell, A., & Grant, K. (1998). Price setting in SMEs: some empirical findings. Journal of Product & Brand Management, 7(1), 74 - 86.
6. Carson, D., Gilmore, A., Perry, C., & Gronhaug, K. (2001). Qualitative Marketing Research. London: Sage.
7. Chorev, S., & Anderson, A. R. (2006). Marketing in high-tech start-ups: Overcoming the liability of newness in Israel. International Entrepreneurship and Management Journal, 2(2), 281-297.
8. Creswell, J. W. (2009). Research design: qualitative, quantitative, and mixed methods approaches (3rd ed.). Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications.
9. Cummins, D., Gilmore, A., Carson, D., & O'Donnell, A. (2000). Innovative Marketing in SMEs: A Conceptual and Descriptive Framework. International Journal of New Product Development and Innovation Management, 2(3), 231-248.
10. Day, J. (2000). The value and importance of the small firm to the world economy. European Journal of Marketing, 34(9/10), 1033-1037.
11. Ghauri, P., & Firth, R. (2009). The formalization of case study research in international business. der markt, 48(1), 29-40. doi: 10.1007/s12642-009-0003-1
12. Gilmore, A., O'Dwyer, M., & Carson, D. (2011). Strategic alliances as an element of innovative marketing in SMEs. Journal of Strategic Marketing, 19(1), 91-104. doi: 10.1080/0965254x.2010.537765
13. Goss, E., & Vozikis, G. S. (1994). High tech manufacturing: Firm size, industry and population density. Small Business Economics, 6(4), 291-297.
14. Grant, K., Gilmore, A., Carson, D., Laney, R., & Pickett, B. (2001). “Experiential” research methodology: an integrated academic-practitioner “team” approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 4(2), 66-75.
15. Grinstein, A., & Goldman, A. (2006). Characterizing the technology firm: An exploratory study. Research Policy, 35(1), 121-143.
16. GUIDELINES FOR COLLECTING AND INTERPRETING INNOVATION DATA. (2005). In S. O. O. T. E. COMMUNITIES (Ed.), (3rd ed.): A joint publication of OECD and Eurostat.
17. Johne, A. (1999). Successful market innovation. European Journal of Innovation Management, 2(1), 6-11.
18. Knight, G., Omura, G.S., Hills, G.E., & Muzyka, D.F. (1995). Research in marketing and entrepreneurship: An empirical analysis and comparison with historic trends. Paper presented at the Research at the Marketing/Entrepreneurship Interface, University of Illinois at Chicago.
19. Kotler, P. (2004). Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
20. Lamont, L. M. (1972). Marketing industrial technology in the small business. Industrial Marketing Management, 1(4), 387-396.
21. Licht, G., & Nerlinger, E. (1998). New technology-based firms in Germany: a survey of the recent evidence. Research Policy, 26(9), 1005-1022.
22. MacInnis, M., & Heslop, L. A. (1990). Market planning in a high-tech environment. Industrial Marketing Management, 19(2), 107-116.
23. Makri, M., Lane, P. J., & Gomez-Mejia, L. R. (2006). CEO incentives, innovation, and performance in technology-intensive firms: a reconciliation of outcome and behavior-based incentive schemes. Strategic Management Journal, 27(11), 1057-1080.
24. McCartan-Quinn, D., & Carson, D. (2003). Issues Which Impact upon Marketing in the Small Firm. Small Business Economics, 21(2), 201-213.
25. Mohr, J., & Sarin, S. (2009). Drucker’s insights on market orientation and innovation: implications for emerging areas in high-technology marketing Journal of the Academy of Marketing Science, 37(1), 85-96.
26. Moriarty, R. T., & Kosnik, T. J. (1989). High-Tech Marketing: Concepts, Continuity, and Change. Sloan Management Review, 30(4), 7-17.
27. NFS. (2011). U.S Bureau of Census Advocacy-funded research by Joel Popkin and Company (Research Summary #211), 2011-09-24
28. O'Dwyer, M., Gilmore, A., & Carson, D. (2009). Innovative marketing in SMEs: a theoretical framework. European Business Review, 21(6), 504-515.
29. O'Dwyer, M., Gilmore, A., & Carson, D. (2009). Innovative marketing in SMEs: an empirical study. Journal of Strategic Marketing, 17(5), 383-396.
30. O'Regan, N., & Ghobadian, A. (2005). Innovation in SMEs: the impact of strategic orientation and environmental perceptions. International Journal of Productivity and Performance Management, 54(2), 81-97.
31. O’Regan, N., & Sims, M. A. (2008). Identifying high technology small firms: A sectoral analysis. Technovation, 28(7), 408-423.
32. Oakey, R. (1991). High Technology Small Firms: Their Potential for Rapid Industrial Growth. International Small Business Journal, 9(4), 30-42.
33. Price, Linda L., Arnould, Eric J., & Folkman Curasi, C. (2000). Older Consumers’ Disposition of Special Possessions. Journal of Consumer Research, 27(2), 179-201.
34. Shane, S., & Venkataraman, S. (2000). The Promise of Enterpreneurship as a Field of Research. The Academy of Management Review, 25(1), 217-226.
35. Stokes, D. (1995). Small business management (2nd ed.). London: DP Publishing.
36. Stokes, D. (2000). Putting Entrepreneurship into Marketing: The Processes of Entrepreneurial Marketing. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 2(1), 1-16.
37. Varam, Auml, ki, E., & Vesalainen, J. (2003). Modelling different types of multilateral co-operation between SMEs. Entrepreneurship and Regional Development, 15(1), 27-47.