تدوین راهبرد فرآیندی بازاریابی با شخصیت برند و بودجه مصرف‌کننده

نوع مقاله: علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، دانشگاه بین المللی امام خمینی

2 دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشگاه بین المللی امام خمینی

چکیده

     امروزه در محیط رقابتی، کالاهای ایرانی معمولاً به دلیل عدم توجه در تدوین راهبردهای کارای بازاریابی و نه لزوماً به دلیل عدم کیفیت قابل‌قبول، توسط مصرف‌کنندگان از صحنه رقابت با رقبای خارجی کنار زده می‌شوند. با درک این واقعیت، تحقیق حاضر در پی بررسی اثرات متغیر شخصیت برند و بودجه مصرف‌کننده در تدوین راهبرد بازاریابی کالای ایرانی است. بر این اساس چهار نوع کالا با درجات متفاوت مصرفی از دو نوع برند ایرانی و خارجی برای یک نمونه‌ای مشتمل بر 600 نفر از ساکنین شمال و جنوب تهران انتخاب گردید. پایایی و روایی پرسشنامه و دادها از طریق روش‌های آلفای کرون باخ و روایی صوری مورد تأیید قرار گرفت. سپس مدل اقتصادسنجی لاجیت برای آزمون فرضیه‌های تحقیق به کار گرفته شد. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که برای تمام گروه‌های کالای ایرانی در شمال تهران و برای کالاهای مصرفی و نیمه بادوام در جنوب تهران شخصیت برند نقش مؤثرتری در تدوین راهبرد بازاریابی به همراه دارد. لیکن در جنوب تهران و برای گروه کالاهای بادوام و خیلی بادوام این بودجه مصرف‌کننده است که می‌تواند نقش عمده‌ای را در تدوین راهبرد بازاریابی ایفاء نماید.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Formating of Processing Marketing Strategy with Brand Personality and Consumer Budget

نویسندگان [English]

  • Rohullah bayat 1
  • Sania Forghani Pilerood 2
1 Assistant Professor, Imam Khomeini International University
2 MA student, Imam Khomeini International University
چکیده [English]

Nowadays Competitive Environment, Iranian goods are typically unable to compete with their foreign comparable goods due to the failing in designing marketing strategy rather than just their failure in quality. From this viewpoint, the current study examines the effects of brand personality and consumer budget on the compiling of marketing strategy. To achieve this objective, four types of commodities with different degree of utilization in two kinds of Iranian and non- Iranian brand goods were appointed from a sample of 600 people in the North and South of Tehran. The reliability and the validity of the questionnaire and data were approved by Cronbach’s Alpha and face validity methods. Subsequently, the econometrics model of Logit was applied to test the hypotheses. The results suggest that for all types of Iranian goods in the North, and also for semi – durable and non- durable goods in the South of Tehran, the brand personality plays essential role in marketing strategy compilation. Nonetheless, in the South of Tehran and for the highly durable goods and durable goods the consumer budget plays a significant role in the compiling of marketing strategy.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Internal and Enviromental Conditions
  • Purchasing Decision
  • Human & Brand Personality Congruence
  • Marketing strategy
  • Oriantation Change Strategy

 

1. آذر، عادل و مؤمنی، منصور (1384). آمار و کاربرد آن در مدیریت (جلد 2)، تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت).

2. اسماعیل‌پور، حسن (1383). مدیریت بازاریابی بین الملل، تهران، نشر نگاه دانش.

3. الوداری، حسن (1383). بازاریابی و مدیریت بازار، تهران، انتشارات دانشگاه پیام نور.

4. حسینی، محمود، نکوئی­زاده، مریم و مخزن قدیمی، مریم (1390). تجزیه‌وتحلیل استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌های خدماتی در دوران رکود، فصلنامه چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره شش، ص 139-117.

5. خاکی، غلامرضا (1387). روش تحقیق در مدیریت، تهران، انتشارات بازتاب.

6. سیدهاشمی، محمدرضا و ممدوحی، امیررضا (1389). تحلیل خوشه‌ای موانع اجرای استراتژی‌های بازاریابی در صنعت خودروسازی (مطالعه موردی: شرکت ایران‌خودرو)، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دورۀ دوم، شماره شش، ص 186-  165.

7. صادقی، طاهره، طالب بیدختی، عباس و صداقت، رضا (1390). تدوین استراتژی‌های تبلیغات در ارتباط با صادرات پسته استان کرمان با استفاده از روش SWOT، فصلنامه اقتصاد کشاورزی، سال پنجم، شماره اول،  ص142- 123.

8. علی احمدی، علیرضا، فتح‌الله، مهدی و تاج‌الدین، ایرج (1382). نگرشی جامع بر مدیریت راهبرد، تهران، تولید دانش.

9. فروزنده دهکردی، لطف‌الله (1383). مدیریت استراتژی، تهران، دانشگاه پیام نور.

10. کاتلر، فیلیپ (1389). فیلیپ کاتلر به سؤالات تخصصی شما در بازاریابی پاسخ می‌دهد، کامبیز حیدر زاده و رضا رادفر، تهران، حکیم‌باشی.

11. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری (1379). اصول بازاریابی، بهمن فروزنده، تهران، آتروپات.

12. نایبی، هوشنگ (1387). برنامه کامپیوتری آمار در علوم اجتماعی SPSS، تهران، انتشارات روش.

13. نیکوکار، غلامحسین، دیواندری، علی، ابراهیمی، عبدالحمید و اسفیدانی، محمدرحیم (1388). الگوی رفتار مصرف‌کننده و استراتژی‌های بازاریابی اینترنتی: لوازم‌خانگی ایران، فصلنامه مدیریت بازرگانی، سال اول، شماره دوم، ص 150- 135.

14. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal 0f Marketing Reseach, 347-356.

15. Aaker, J.L., Benet-Martinez, V. &Garolera, J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: a study of Japanese and Spanish brand personality constructs. Journal of Personality and Social Psychology, (81) (3), 492-508.

16. Chimhanzi, J., & Morgan, R. E. (2005). Explanations from the marketing/human resources dyad for marketing strategy implementation effectiveness in service firms. Journal of Business Research, 58, 787– 796.

17. Danes,J. E.& Lindsey-Mullikin, J. (2012). Expected product price as a function of factors of price sensitivity. Journal of Product & Brand Management, (21) (4), 293 – 300.

18. Dodds,W. B.  (1991) .In Search of Value: How Price And Store Name Information Influence Buyers' Product Perceptions. Journal of Services Marketing, (5) (3), 27 – 36.

19. Fennis, B.M., &Pruyn, A.T.H. (2006).You Are What You Wear:Brand Personality Influence On Consumer Impression Formation. Journal Of Business Research,60, 634-639.

20. Firat, A. F., Dholakia, N .&Venkatesh, A. (1995). Marketing In A Postmodern World. European Journal of Marketing, (29) (1), 40-56.

21. Freling, T. H, &Forbes, L. P. (2005). An Empirical Analysis Of The Brand Personality Effect. Journal Of Product And Brand Management, (14)(7), 404-413.

22. Greenley, G. E. (1989). An Understanding Of Marketing Strategy.European Journal Of Marketing, (23) (8), 45-58.

23.Guens,M., Weijters,B. & De Wulf,K. (2009). A New Measure Of Brand Personality.International Journal Of Research In Marketing,26, 97-107.

24. Han, G. H. (2004). The Study of the Effects among Brand Character, Image, Reputation and Involvement Have on Brand Equity – An Example of Watches.Graduate Institute of Management Science, Ming Chuan University, Taipei.

25. Heding, T., Knudtzen, C.F. &Bjerre, M. (2009). Brand management: research, theory and practice, Routledge, New York, NY.

26. James, R. C. (1990). Strategic foundations. Journal Of Business & Industrial Marketing, (5)(1), 49-53.

27. Karande, K., Zinkhan, G.M. &Lum, A.B. (1997). Brand Personality and Self-Concept: A Replication and Extension. American Marketing Association Summer Conference, (8), 165-71.

28. Kim, B.J. (2004). An empirical research on relations between business strategy and marketing strategy: based on Miles and Snow's strategic typology and Porter's genetic strategy. Journal Of Global Acad Mark, Sci;14, 81–100.

29. Kim, K. H., Jeon,B. J., Jung, H. S., Lu,W. & Jones, J. (2011). Effective employment brand equity through sustainable competitive advantage, marketing strategy, and corporate image., Journal of Business Research, 64, 1207–1211.

30. Laroche, M. (2009). Impact of culture on marketing strategy: Introduction to the special issue. Journal of Business Research, 62, 921–923.

31. Laroche, M. (2011). Globalization, culture, and marketing strategy: Introduction to the special issue. Journal of Business Research, 64, 931–933.

32. Laroche, M., & Park, S-Y. (2012). Recent advances in globalization, culture and marketing strategy: Introduction to the special issue. Journal of Business Research, xxx, xxx–xxx.

33.Leonidou, L. C., Katsikeas,C. S. &Samiee, S. (2002). Marketing strategy determinants of export performance: a meta-analysis. Journal of Business Research, 55, 51– 67.

34. Levy, S.J. (1959). Symbols for sales. Harvard Business Review, (37) (4), 117-24.

35. Lovelock, C.H. (1999). Developing Marketing Strategies For Transnational Service Operations. Journal Of Services Marketing, (13) Iss:4/5, 278-295.

36. Maehle,N. &Shneor,R. (2010). On Congruence Between Brand And Human Personalities. Journal Of Product And Brand Management, (19)(1), 44-53.

37. Martineau, P. (1957). Motivation In Advertising: Motives That Make People Buy. Mc Graw-Hill.

38. Masen,R.S. (1974). Price and product quality assessment. European Journal of Marketing, (8) Iss: 1, 29 - 41.

39. Milewicz, J., &Herbig, P. (1994).Evaluating the brand extension decision using a model of reputation building. Journal of Product & Brand Management, (3) (1), 39-47. 40. Mottner, S., & Ford, J. B. (2005). Measuring nonprofit marketing strategy performance: the case of museum stores. Journal of Business Research, 58, 829– 840. 41. Munger, J. L. & Grewal, D. (2001).The effects of alternative price promotional methods on consumers’ product evaluations and purchase intentions. Journal of Product & Brand Management, (10) Iss: 3, 185 – 197.

42. Neill, S., & Rose, G. M. (2006). The effect of strategic complexity on marketing strategy and organizational performance. Journal of Business Research, 59, 1 – 10.

43. Phau, I., & Lau, K.C. (2000). Conceptualising brand personality: a review and research propositions. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, (9) (1), 52-69.

44. Rich, M. K. (2000).How To Develop A Strategic Marketing Plan: A Step-by-Step Guide. Journal Of Business & Industrial Marketing, (15)Iss:4, 291-294.

45. Smith,G. (2009). Conceptualizing and Testing Brand Personality InBritish Politics. Journal of Political Marketing, 8:3, 209-232.

46. Souba, W. W., Haluck, C. A. &Menezes, M. A. J. (2001). Marketing strategy: An essential component of business development for academic health centers. The American Journal of Surgery,181, 105–114.

47. Suki, N. M. (2013).Students’ demand for smartphones: Structural relationships of product features, brand name, product price and social influence. Campus-Wide Information Systems, (30) Iss: 4, 236 – 248.

48. Varadarajan, R., & Yadav, M. S. (2009). Marketing Strategy in an Internet-Enabled Environment: A Retrospective on the First Ten Years of JIM and a Prospective on the Next Ten Years. Journal of Interactive Marketing, 23, 11–22.

49. Wu,C.S., Lin, C. T. & Lee, C. (2010). Optimal marketing strategy: A decision-making with ANP and TOPSIS. Int. Journal. Production Economics,127, 190–196.