TY - JOUR ID - 88729 TI - تدوین راهبرد فرآیندی بازاریابی با شخصیت برند و بودجه مصرف‌کننده JO - فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی JA - SMSJ LA - fa SN - 2228-6853 AU - بیات, روح الله AU - فرقانی پیله رود, سانیا AD - استادیار، دانشگاه بین المللی امام خمینی AD - دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشگاه بین المللی امام خمینی Y1 - 2015 PY - 2015 VL - 6 IS - 22 SP - 101 EP - 129 KW - تصمیم خرید KW - تجانس شخصیت انسان و برند KW - راهبرد بازاریابی KW - شرایط داخلی و محیطی KW - استراتژی تغییر جهت DO - N2 -      امروزه در محیط رقابتی، کالاهای ایرانی معمولاً به دلیل عدم توجه در تدوین راهبردهای کارای بازاریابی و نه لزوماً به دلیل عدم کیفیت قابل‌قبول، توسط مصرف‌کنندگان از صحنه رقابت با رقبای خارجی کنار زده می‌شوند. با درک این واقعیت، تحقیق حاضر در پی بررسی اثرات متغیر شخصیت برند و بودجه مصرف‌کننده در تدوین راهبرد بازاریابی کالای ایرانی است. بر این اساس چهار نوع کالا با درجات متفاوت مصرفی از دو نوع برند ایرانی و خارجی برای یک نمونه‌ای مشتمل بر 600 نفر از ساکنین شمال و جنوب تهران انتخاب گردید. پایایی و روایی پرسشنامه و دادها از طریق روش‌های آلفای کرون باخ و روایی صوری مورد تأیید قرار گرفت. سپس مدل اقتصادسنجی لاجیت برای آزمون فرضیه‌های تحقیق به کار گرفته شد. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که برای تمام گروه‌های کالای ایرانی در شمال تهران و برای کالاهای مصرفی و نیمه بادوام در جنوب تهران شخصیت برند نقش مؤثرتری در تدوین راهبرد بازاریابی به همراه دارد. لیکن در جنوب تهران و برای گروه کالاهای بادوام و خیلی بادوام این بودجه مصرف‌کننده است که می‌تواند نقش عمده‌ای را در تدوین راهبرد بازاریابی ایفاء نماید. UR - https://www.smsjournal.ir/article_88729.html L1 - https://www.smsjournal.ir/article_88729_05f979f4c8666639f8cc1dce0e8d7f2d.pdf ER -