الگوی خلق ارزش برند در چارچوب آمیخته بازاریابی برند

نوع مقاله: علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده علوم انسانی دانشگاه شاهد

2 دانشگاه شاهد

چکیده

     امروزه کسب جایگاه مناسب نشان تجاری شرکت در ذهن مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است. پژوهش حاضر در پی آن است که عناصر آمیخته بازاریابی 4c را شناسایی کرده و به اولویت­بندی آنها در صنعت کاشی و سرامیک استان یزد بپردازد. بدین منظور، در گام اول شاخص­‌های آمیخته بازاریابی 4c بررسی شد؛ سپس با استفاده از نظر خبرگان و کارشناسان حوزه بازاریابی و فروش در صنعت کاشی و سرامیک، در گام دوم از روش تصمیم­‌گیری گروهی برای تعیین روابط بین معیارها و در گام سوم، از روش فرآیند تحلیل شبکه‌ای برای تعیین وزن هر یک از معیارها به وابستگی و بازخورد استفاده شد. در گام آخر با استفاده از روش ویکور، رتبه­‌بندی سه شرکت معتبر در صنعت کاشی و سرامیک استان یزد انجام شد. روش تصمیم­‌گیری گروهی نشان می­دهد که برقراری تماس مکرر با مشتریان، اثرگذارترین شاخص است. نتایج فرآیند تحلیل شبکه­ای بیانگر آن است که مراجعه بازاریابان مجرب به محل حضور مشتریان از لحاظ وزن و اهمیت در رتبه اول قرار دارد و پس از آن معیارهای افزایش تعداد مراکز پخش و ایجاد سایت اطلاع­‌رسانی به ترتیب به‌­عنوان مهم­ترین شاخص‌­ها، بالاترین وزن را به خود اختصاص داده­‌اند. نتایج روش ویکور نشان می‌­دهد که شرکت کاشی و سرامیک ج کمترین فاصله را با حالت ایده‌آل از لحاظ وزن به‌­دست آمده در روش فرآیند تحلیل شبکه‌­ای، برای شاخص‌­های مدل آمیخته بازاریابی 4c دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Brand Value in the Framework of the Brand Marketing Mix

نویسندگان [English]

  • Naser yazdani 1
  • Farideh Rezaeifard 2
  • Ahmad Sardari 2
1 Assistant professor, Business Administration Department, Shahed University
2 Shahed University
چکیده [English]

In Competitive conditions of the market to obtain a suitable position in customers' minds in a way that they are loyal to the company is important. One of these factors is the company's brand value. This study seeks to identify the elements of the 4c marketing mix and prioritize them in Yazd province's ceramic tile industry. The first step is to review the literature in order to investigate the indices of 4c marketing mix. After finalization of the factors with expert opinion in the Field of marketing and sales for ceramic tiles industry, in the second step to determine the relationship between measures used Dematel method to determine the relationship between measures and in the third step used the ANP to determine the weight of each criterion with regard dependence and feedback between criteria. In the last step of this research we are ranking three reputable companies in the ceramic tile industry in Yazd Province by using of vikor method. The Results obtained by Dematel method show that frequent contact with customers was identified as the most influential indicator. The results of ANP Suggests that refer of experienced marketers to the location of the customer is in first place by weight. and then increase the number of distribution centers and make site Information  respectively, as the most important criteria to have the highest weight, result of Vikor shows that third ceramic tile company has the minimum distance to the ideal case.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing, 4c Markrting Mix
  • Value Brand
  • DEMATEL
  • ANP
  • VIKOR

 

 

1. بدرحصاری، یحیی و قاضی­زاده، مصطفی و خدامرادی،سعید(1391). بررسی و تعیین آمیخته بازاریابی مناسب برای محصول کشمش صادراتی استان قزوین بااستفاده از تصمیم­گیری چندشاخصه (MADM). پایان‌نامه کارزشناسی ارزشد، دانشگاه شاهد، دانشکده علوم انسانی.

2. جعفرنژاد، احمد.، احمد احمدی و محمدحسن ملکی. (1390). شناسایی و اولویت­بندی تولید ناب با استفاده از رویکرد ترکیبی ازتکنیک­هایفرآیند تحلیل شبکه­ایوDemateدر شرایط فازی، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت صنعتی سال هشتم، شماره 20:1 تا 25.

3. طالب­زاده، سارا؛ جنابی، شهرام و قنبری، مهرداد (1389). شناسایی و رتبه­بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی و بررسی سه برند خزر، تبریز، سامان بر اساس عناصر شناسایی شده، پایان­نامه کارزشناسی ارزشد، دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه.

4. غفاری (1392). اولویت­بندی فرصت­های سرمایه­گذاری خوشه کاشی و سرامیک با استفاده از روش­های تصمیم‌گیری Topsis وفرآیند تحلیل شبکه­ای، نخستین همایش ملی مهندسی صنایع و مدیریت پایدار، اصفهان، دانشگاه آزاد اسلامی واجد لنجان.

5. Huang,Rong & Sarigöllü, Emine (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix, Journal of Business Research, 65, 92-99.

6. Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River, New Jersey, Pearson Education Inc

7. Li, C. W., & Tzeng, G. H. (2009). Identification of a threshold value for theDematelmethod using the maximum mean de-entropy algorithm to find critical services provided by a semiconductor intellectual property mall. Expert Systems with Applications, 36(6): 9891-9898.

8. Michael P.Niemira, Thomas L.saaty (2004). An Analytic Network Process model for financial-crisis forecasting, International Journal of Forecasting 20:573-587.

9. Valette-Florence, P., Guizani, H., & Merunka, D. (2011). The Impact of Brand Personality and Sales Promotions on BrandEquity. Journal of Business Research, 64, 24-28. 

10. Wang, Y.L, & Tezeng, G.H. (2012). Effectiveness of Branding a commodity Product. Industrial Marketing Management,17, 23-33.

 

 

 

1. بدرحصاری، یحیی و قاضی­زاده، مصطفی و خدامرادی، سعید (1391). بررسی و تعیین آمیخته بازاریابی مناسب برای محصول کشمش صادراتی استان قزوین بااستفاده از تصمیم­گیری چندشاخصه (MADM). پایان‌نامه کارزشناسی ارزشد، دانشگاه شاهد، دانشکده علوم انسانی.

2. جعفرنژاد، احمد.، احمد احمدی و محمدحسن ملکی. (1390). شناسایی و اولویت­بندی تولید ناب با استفاده از رویکرد ترکیبی ازتکنیک­های فرآیند تحلیل شبکه­ای و Demate در شرایط فازی، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت صنعتی سال هشتم، شماره 20:1 تا 25.

3. طالب­زاده، سارا؛ جنابی، شهرام و قنبری، مهرداد (1389). شناسایی و رتبه­بندی مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی در خرید کاشی و بررسی سه برند خزر، تبریز، سامان بر اساس عناصر شناسایی شده، پایان­نامه کارزشناسی ارزشد، دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه.

4. غفاری (1392). اولویت­بندی فرصت­های سرمایه­گذاری خوشه کاشی و سرامیک با استفاده از روش­های تصمیم‌گیری Topsis و فرآیند تحلیل شبکه­ای، نخستین همایش ملی مهندسی صنایع و مدیریت پایدار، اصفهان، دانشگاه آزاد اسلامی واجد لنجان.

5. Huang, Rong & Sarigöllü, Emine (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix, Journal of Business Research, 65, 92-99.

6. Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River, New Jersey, Pearson Education Inc

7. Li, C. W., & Tzeng, G. H. (2009). Identification of a threshold value for theDematel method using the maximum mean de-entropy algorithm to find critical services provided by a semiconductor intellectual property mall. Expert Systems with Applications, 36(6): 9891-9898.

8. Michael P.Niemira, Thomas L.saaty (2004). An Analytic Network Process model for financial-crisis forecasting, International Journal of Forecasting 20:573-587.

9. Valette-Florence, P., Guizani, H., & Merunka, D. (2011). The Impact of Brand Personality and Sales Promotions on Brand Equity. Journal of Business Research, 64, 24-28. 

10. Wang, Y.L, & Tezeng, G.H. (2012). Effectiveness of Branding a commodity Product. Industrial Marketing Management,17, 23-33.