الگوی موانع‌یابی راهبردهای بازاریابی بانکی

نوع مقاله: علمی - پژوهشی

نویسندگان

دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

این پژوهش در زمینه اجرای برنامه‌های راهبردی بازاریابی به موازات گسترش پژوهش­های حوزه تدوین راهبرد پیش نرفته است و با وجود طراحی ابزارهای کمی و کیفی و مدل‌های فراگیر به­‌منظور تدوین راهبرد، تعداد کمی از فعالیت­‌های پژوهشی مسائل حوزه اجرای راهبرد بازاریابی را مورد نظر قرار داده و به تبیین چارچوب‌هایی برای بررسی اجرای راهبرد بازاریابی پرداخته‌اند. پژوهش حاضر به مسئله‌ اجرای راهبرد بازاریابی و موانع پدید آمده در حین فرآیند اجرا پرداخته است. پس از بررسی پیشینه پژوهشی و جمع­‌آوری مهم­ترین موانع مورد استناد، پرسشنامه پژوهش طراحی شد و به­منظور بررسی‌های آماری در اختیار نمونه‌ای به حجم 391 نفر از مدیران و کارشناسان ارشد بانک ملت قرار گرفت. پس از دسته­بندی موانع از طریق تحلیل عاملی اکتشافی در شش گروه، موانع منابع سازمانی، ساختاری، انسانی، ارتباطی و راهبردی و محتوایی، روابط ساختاری مدل پژوهش بااستفاده از روش مدل­سازی معادلات ساختاری و آزمون و مهم­ترین موانع در هر یک از شش ساختار یادشده، شناسایی شد. نتایج نشان می‌دهد از میان شش مؤلفۀ شناسایی­‌شده برای مدل، موانع ارتباطی بیشترین تأثیر و موانع ساختاری کمترین تأثیر را بر اجرای برنامه‌های راهبردی بازاریابی در بانک ملت دارند. در نهایت نیز پیشنهادهایی برای بهبود هر یک از موانع شناسایی­‌شده ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Obstacles Finding Pattern for Bank's Strategic Marketing

نویسندگان [English]

  • Asghar Moshabaki
  • Nina Pourebrahimi
Tarbiat Modares University
چکیده [English]

Research on the implementation of marketing plans does not in line with marketing formulation and despite design qualitative and quantitative tools and comprehensive model to strategy formulation, a few number of research activities have been considering issues of implementation strategies and Explain a frameworks for the implementation strategies. This research investigate strategy Implementation and Barriers has emerged during the implementation process. After reviewing previous research and collect the main barriers, the questionnaire were designed, then in order to statistical survey distribute between 391 managers and senior experts of sample study. After classification of barriers by using Exploratory Factor Analysis (EFA) in six groups (organizational resource, structure, human resource, communicational, strategically and Content) the structural equation modeling technique and Friedman test were used to test structural relationships and the main barriers in each of the six structures were identified. The result shows that between the six components identified in the model, communicational and structural barriers have maximal and minimal effects on marketing strategy plans Implementation in Mellat Bank. At the end of research we present some suggestion for improve each barriers.  

کلیدواژه‌ها [English]

  • Strategy Implementation
  • Marketing Strategy Program Obstacles
  • Structure Equation Modelling (SEM)

 

1. سید هاشمی تولون، محمدرضا (1386). شناسایی و رتبه­بندی موانع اجرای راهبرد­های بازاریابی در شرکت ایران خودرو، (پایان­نامه کارشناسی ارشد). مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه­ریزی.

2. اﺳﻼم، ﻋﻠﯽ­اﮐﺒﺮ (1391). ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ­رﯾﺰی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ. ﺗﻬﺮان: اﻧﺘﺸﺎرات ﻣﻮﺳﺴﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﭘﮋوﻫش­های ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ.

3. لشکربلوکی، مجتبی (1391). جاری­سازی راهبرد، راهنمای گام به گام پیاده­سازی راهبرد در عمل. ﺗﻬﺮان: انتشارات آریانا قلم. 

4. ممدوحی، امیررضا و سید هاشمی، محمدرضا (1387). موانع اجرای راهبرد‌های بازاریابی: ارائه‌ یک طبقه‌بندی و رتبه‌بندی آن برای شرکت ایران خودرو. نشریه مدیریت بازرگانی، 1 : 119- 138.   

5. صمدی، منصور و اسلام، فاخر (1388). برنامه­ریزی راهبردی بازاریابی و انتخاب راهبرد مناسب با استفاده از تکنیک AHP  (شرکت لوله­سازی اهواز). داﻧﺸﻮر رﻓﺘﺎر، 16 (35): 69-82.

6. دانشیان، فاطمه و همکاران (1390). تحلیل شبکه­ای اقدامات راهبردی بازاریابی و گسترش کارکرد کیفیت. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 3: 165-192. 

7. Alexander, LD. (1985). Successfully Implementing Strategic Decisions. Long Range Plann, 18(3): 91-7.

8. Asubonteng, P., McCleary, K, J., & Swan, J. E. (1996). SERVQUAL revisited: a critical review of service quality. Journal of Services Marketing, 10 (6): 62 - 81.

9. Carl, S., & Stalk, G. (1998). perspective on strategy. Jhon wiley and sons.

10. Dehayyat, J.A., & Anchor, J.R (2009). Strategy Implementation Problems in Jordanian Publicly Quoted Industrial Firms. Proceeding of the British Academy of Management conference.

11. Dibb, S., & Simkin, L. (1997). A Program for Implementing Market Segmentation. Journal of Business & Industrial Marketing, 12 (1): 51-65.

12. Dooley, R. S., Fryxell, G. E., & Judge, W. Q. (2000). Belaboring the t-soobvious: Consensus, Commitment, & Strategy Implementation Speed & Success. Journal of Management, 26: 1237-1257.

13. Higgins, J.M. (2005). The eight S's of successful strategy execution. Journal of Change Management, 5: 3-13.

14. Hrebiniak L., & Joyce, W. (1984). Implementing Strategy. New York: Macmillian.

15. Hrebiniak, L. (2006). Obstacles to effective strategy implementation. Organizational Dynamics, 35 (1): 12-31.

16. Isaac, Ch. (2014). Strategic marketing planning.  International Journal of Marketing and Technology, 4 (2): 71-78.

17. Lackman, C., & Lanasa, J. (2013). Competitive Intelligence and Forecasting Systems: Strategic Marketing Planning Tool for SME's. Atlantic Marketing Journal, 2 (2): 97-110. 

18. Maxwell, J., Rothenberg, S., Briscoe, F., & Marcus, A. (1997). Green schemes: Corporate Environmental Strategies & their Implementation. California Management Review, 39: 118–134.

19. McDonald, M. (1992). Strategic Marketing Planning: a State-of-the-Art Review. Marketing Intelligence and Planning, 10 (4): 4-22.

20. Miller, S., Hickson, D., & Wilson, D. (2007). From strategy to action: involvement and influence in top level decisions. Long Range Planning 41 (6): 606–628.

21. Paswan, A. K.,  Blankson, Ch., & Guzman, F. (2011). Relationalism in marketing channels and marketing strategy. European Journal of Marketing, 45 (3): 311 – 333.

22. Priem, R. L., Harrison, D. A., & Muir, N. K. (1995). Structure conflict & consensus outcomes in group decision making. Journal of Management, 21: 691–710.

23. Simkin, L. (2002). Barriers Impeding Effective Implementation of Marketing Plans. Journal of Business & Industrial Marketing, 17 (1): 8-24.