بررسی تاثیر بهبود عملکرد رابطه برند از طریق مشارکت مشتری و ایجاد ارزش در رسانه‌های اجتماعی

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت صنعتی، دانشگاه بین المللی امام خمینی، قزوین، ایران

2 استادیار گروه مدیریت صنعتی و مالی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

3 استادیار گروه مدیریت صنعتی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه بین المللی امام خمینی (ره)، قزوین، ایران

4 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی سهروردی، قزوین، ایران

چکیده

امروزه برندهای مختلف بسیاری، در هنگام سرمایه گذاری های عظیم، تلاش زیادی برای کسب رابطه ای قوی تر با مشتری های خود در زمینه ی اجتماعات آنلاین انجام می دهند. غالبا، این اجتماعات از رسانه های اجتماعی آغاز می شوند که مشتری ها در آن افکار و تجربیات و سوالات خود را در مورد برند مطرح می کنند. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر بهبود عملکرد رابطه برند از طریق مشارکت مشتری و ایجاد ارزش در رسانه های اجتماعی است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها، جز تحقیقات میدانی محسوب می‌شود. روش تحقیق از جهت طرح تحقیق نیز پس رویدادی است. جامعه آماری این پژوهش 384 نفر از مشتریان اینترنتی فروشگاه شهروند شعبه بیهقی بوده است. جهت تحلیل داده ها از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد سطح بالاتری از مشارکت مشتری، سبب دریافت ارزش عملکردی بسیار بزرگی می شود. همچنین سطح بالاتری از مشارکت مشتری سبب دریافت (درک) ارزش احساسی بسیار بزرگی می شود. همی نطور سطح بالاتری از مشارکت مشتریان به طور مثبت به دریافت (ادراکات) ارزش ارتباطی بیشتری وابسته است. همچنین سطح بالاتری از مشارکت مشتری به طور مثبت به درک ارزش سازگاری بیشتر مرتبط است. اما ارزش عملکردی تاثیر مثبتی بر عملکرد رابطه ای برند نداشت. همین طور ارزش احساسی تاثیر مثبتی بر عملکرد رابطه ای برند نداشت. سپس ارزش رابطه ای بر عملکرد رابطه برند تاثیر مثبت خواهد گذاشت. همچنین ارزش سازگاری تاثیر مثبتی بر عملکرد رابطه ای برند خواهد داشت.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Investigating the Impact of Improving Brand Relationship Performance through Customer Engagement and Value Creation in Social Media

نویسندگان [English]

  • Mahdi Nasrollahi 1
  • Mohammad reza Fathi 2
  • morteza anoosheh 3
  • Nasim Aghaei 4
1 Department of Industrial Management, Imam khomeini international university, Qazvin, Iran
2 Assistant Professor, College of Farabi, University of Tehran, Iran
3 Department of Industrial Management, Imam khomeini international university, Qazvin, Iran
4 Sohrevardi Institute of Higher Education
چکیده [English]

Today, many brands when investing enormously make great efforts to build a stronger relationship with their customers in the online community. Often, these communities start with social media where customers ask about their experiences and questions about the brand. The purpose of this study is to investigate the impact of improving brand relationship performance through customer engagement and value creation on social media. The purpose of this study is practical and in terms of data collection method is a field research. The research method for the research design is also post-event. The statistical population of this study was 384 customers of the online shop of Citizen of Bihaghi Branch. Structural equation modeling method was used to analyze the data. The results showed that a higher level of customer engagement leads to greater performance value. A higher level of customer engagement also results in a greater emotional value. However, a higher level of customer engagement is positively related to the perception (perception) of greater communication value. Higher levels of customer engagement are also positively related to perceiving greater compatibility value. But performance value did not have a positive effect on brand relationship performance. Also, emotional value did not have a positive effect on brand relationship performance. Then the relational value will have a positive impact on the performance of the brand relationship. Adaptation value will also have a positive impact on brand relationship performance.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand relationship
  • customer engagement
  • Value Creation
  • social media

مراجع

  1. Abdolmaleki, K., & Ahmadian, S. (2016). The relationship between product characteristics, customer and supplier involvement and new product development, Procedia Economics and Finance 36, 147 – 156.
  2. Ali, S., Ebrahimi, A.H., & Aslanpurf, N. (2019). Customer participation in value creation during the relationship life cycle, Journal of Business Management, 11(1), 105-124. (In Persian)
  3. Ashourian, M. (2019). Explaining the mediating role of perceived ethical reputation of the organization and customer satisfaction in the relationship between perceived value and customer trust, Master Thesis in Public Management, Payame Noor University of Rasht. (In Persian)
  4. Ashkani, M., & Esfandiari, M.R. (2016). Investigating the impact of consumer brand communications on mobile brand evangelism, Journal of Brand Management, 3(4), 157-180. (In Persian)
  5. Bideh, A.R., & Al-Husseini Al-Modarressi, S.M. (2015). The impact of brand communication on loyalty: a study of the mediating role of brand credibility and mental image of mobile operators' subscribers, Iranian Journal of Management Sciences, 10 (40), 41-60. (In Persian)
  6. Carlson, J., Rahman, M., Voola, R., & De Vries, N. (2018). Customer engagement behaviours in social media: capturing innovation opportunities, Journal of Services Marketing, 32(1), 83-94.
  7. Chan, T., Zheng, X., & lee, M. (2014). Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities, Tourism Management, 74, 65-80.
  8. Dashti, M., Sanaei, A., & Rezaei Dolatabadi, H. (2017). Designing a model of factors affecting customer participation in social business, New Marketing Research, 7(2), 17-42. (In Persian)
  9. Ebrahimpour, M., Dostar, M., & Shkaeinejad, S. S. (2019). The model for promoting the success of new product development based on customer participation, customer knowledge acquisition and resource gap, Strategic Management Studies Quarterly, 58, 169-189. (In Persian)
  10. Eun ju, S., & Park, J. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry, Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
  11. Hakimi, I., & Mahmoudi Meymand, M. (2018). Explaining the role of antecedents of strategic orientations in the development of integrated marketing communications and brand performance, New Marketing Research, 8(4), 131-148. (In Persian)
  12. Jiang, Y., Balaji, M., & Jhat, S. (2019). Together we tango: Value facilitation and customer participation in Airbnb, International Journal of Hospitality Management, 82, 169-180.
  13. Mahdieh, O., Mohammadi, K., & Choobtrash, N. (2016). Investigating the effect of brand communication and service quality on brand loyalty with emphasis on the role of brand trust as a mediating variable. Quarterly Journal of Business Strategies, 13(8), 17-28. (In Persian)
  14. Moharramzadeh, M., Sivan Nouri, M., & Soleimani, M. (2018). Relationship between service quality and behavioral intentions with the mediating role of perceived value and trust in spectators of the Iranian Football Premier League, Journal of Organizational Behavior Management Studies in Sports, 5(4), 11-18. (In Persian)
  15. Nouri, B., Nemati, V., & Abbas Gholizadeh, N. (2018). The effect of perceived value on the mental image of the destination, satisfaction and loyalty of medical tourists (Case study: Ardabil), Journal of Health, 10(1), 34-49. (In Persian)
  16. Rezaei, D., Kordanaij, A., & Meshbaki, A. (2015). Analysis of perceived value, communication quality and customer loyalty in the banking industry, Business Management Explorations, 8(15), 21-38. (In Persian)
  17. Taherkhani, S., Aghaei, T., Samadi, M., & Gholizadeh, Y. (2018). The impact of characteristics of online brand communities on customer behavioral response with the mediating role of customer participation: four-star and five-star hotels in Qazvin, Management and Accounting Studies, 4(3), 145-154. (In Persian)
  18. Tabasi Lotfabadi, V., & Naseri, A. (2017). The effect of customer relationship capabilities and the use of social media on company performance (Irancell case study), National Conference on New Research in Behavioral Sciences and Social Cultural Studies, Mashhad, Sanabad Golbahar Higher Education Institute. (In Persian)
  19. Wang, Z., & Gon Kim, H. (2017). Can Social Media Marketing Improve Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perspective, Journal of Interactive Marketing, 39, 15–26.
فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی
دوره 11، شماره 43
مهر 1399
صفحه 45-62

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 02 اسفند 1398
  • تاریخ بازنگری: 05 فروردین 1399
  • تاریخ پذیرش: 27 مرداد 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار