الگو و راهبردهای بازاریابی حسی در صنعت محصولات مصرفی تند گردش

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی رودهن

2 گروه مدیریت بازارگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران

3 مدیرگروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی رودهن

چکیده

هدف از پژوهش طراحی الگو و راهبردهای بازاریابی حسی (مبتنی بر حواس) در صنعت محصولات مصرفی تند گردش لبنی می‌باشد. روش تحقیق از نوع آمیخته، کیفی و کمّی بوده و بر مبنای یافته‌های حاصل از اجرای مرحله کیفی، ابزاری ساخته شد تا در چارچوب آن داده‌های کمی گردآوری و تعمیم‌پذیری یافته‌ها میسر شود. برای دستیابی به داده-های کیفی با توجه به نمونه‌گیری هدفمند از نوع گلوله‌برفی از 16 نفر خبرگان دانشگاهی و مدیران باتجربه در صنعت لبنیات انتخاب و با روش مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته انجام گرفت. از رویکرد مبتنی بر داده‌بنیاد استفاده و سپس براساس یافته‌های مدل الگوی بازاریابی حسی تدوین شد. در ادامه به منظور تبیین مدل بر مبنای یافته‌های روش کیفی، پرسشنامه اولیه در بخش کمی طراحی، روایی و پایایی آن با مراجعه به صاحبنظران و مدیران بررسی و مورد تایید قرار گرفت. جامعه آماری در بخش کمی، مشتریان محصولات لبنی در تهران بصورت نامعین و نمونه آماری با توجه به فرمول کوکران 384 نفر درنظر گرفته و به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و جمع آوری گردید. پردازش داده ها کمک از نرم‌افزار PLS2 صورت گرفت. از یافته‌های آزمون‌ها الگوی نهائی پژوهش در شش مقوله اصلی؛ شرایط مداخله‌گر، زمینه‌ایی، علی (عوامل سازمانی، مشتری و محیط رقابتی)، پدیده محوری (حس چشایی، بویایی، بینایی،، لامسه و شنوایی)، راهبردها (کمپین بازاریابی حسی، ارزش ویژه برند، دانش مشتری)و پیامدها (مالی، رقابتی، مشتری و برندینگ) متشکل شد و مقولات خرد و شاخص‌های مرتبط در صنعت لبنی نیز در الگو مشخص شد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Design the pattern of sensory marketing (based on the senses) and its antecedents in the (Fast-Moving Consumer Goods) dairy industry

نویسندگان [English]

  • ZAHRA valipouri 1
  • Seyed Mahdi Jalali 2
  • bita Tabrizian 3
1 PhD Student, Department of Business Management, Islamic Azad University of Roodehen
2 Business management, Management and accounting faculty, Azad, Firouzkouh, Iran
3 Director of Business Management, Islamic Azad University of Roodehen
چکیده [English]

The purpose of this study is to design a pattern and strategies of sensory marketing (based on the senses) in the industry of fast-moving dairy products. The research method was mixed, qualitative and based on the findings of the qualitative stage, a tool was developed to collect quantitative data and generalize the findings. In order to obtain qualitative data, according to targeted snowball sampling, 16 university experts and experienced managers in the dairy industry were selected and conducted through semi-structured interviews. A data based approach was used and then a sensory marketing model was developed based on the model findings. Then, in order to explain the model based on the findings of the qualitative method, the initial questionnaire in the quantitative part of its design, validity and reliability was reviewed and approved by referring to experts and managers. The statistical population in the quantitative section, customers of dairy products in Tehran were considered indefinitely and statistical sample according to Cochran's formula 384 people and were distributed and collected by available sampling method. Data processing was performed using PLS2 software. From the findings of the tests, the final pattern of research in six main categories; Interventor conditions, contextual, causal (organizational factors, customer and competitive environment), pivotal phenomenon (taste, smell, sight, touch and hearing), strategies (sensory marketing campaign, brand equity, customer knowledge) Outcomes (financial, competitive, customer and branding) were formed and micro-categories and related indicators in the dairy industry were identified in the model.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing
  • Sensory Marketing
  • Fast-Moving Consumer Goods
  • تاریخ دریافت: 29 شهریور 1399
  • تاریخ بازنگری: 04 دی 1399
  • تاریخ پذیرش: 11 بهمن 1399
  • تاریخ اولین انتشار: 11 بهمن 1399